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Burn the Brand?

Pas de commentaire

CheckMarket était sponsor partenaire du Congrès International de Marketing, organisé par  la Fondation Marketing à Gand.

Lors du congrès CheckMarket menait une enquête sur ‘Brand Metrics‘. Tous les répondants étaient des congressistes et représentent des professionnels du marketing de Belgique et des Pays-Bas.

Affichez des photos du congrès
<h2Résultats de l’enquête

Le thème du congrès était ‘Burn the Brand?‘.
C’était une question qui pouvait être interprétée de deux façons: faut-il prêter moins d’importance aux marques, ou prennent-elles justement plus d’importance? Importance, voulant dire ‘effort et budget marketing’. Afin de mesurer la ‘brand importance‘ nous demandions aux répondants si les marques sont toujours aussi effectives qu’il y a dix ans:

Comme vous voyez, une majorité de 56% jugent que les marques sont plus effectives ou bien aussi effectives qu’il y a dix ans. Ces réponses indiquent que des budgets ‘brand marketing‘ ne diminueront pas encore prochainement.

Puis nous demandions aux répondants qui disaient que les marques sont moins effectives qu’il y a dix ans, d’élucider leur réponse:

71% de ces répondants estiment que les consommateurs sont mieux informés à l’heure actuelle. La quantité d’informations disponible sur des produits et des services a fait un énorme saut en avant. La profusion de magazines, de sites web et de panels qui font la critique de produits et de services, compliquent le maniement d’un prix élevé, basé uniquement sur la marque. Egalement 71% des répondants disent que ce n’est pas parce que les marques ont moins d’impact sur les consommateurs, mais qu’à cause de la profusion de bonne qualité et de marques comparables fructueuses, présent au marché au jour d’aujourd’hui, il est beaucoup plus difficile de se différencier.

Une autre question examinait à quoi la plus grande partie du budget pour ‘brand marketing‘ est dépensée:

Ici une petite majorité de 55% croit que la marque de l’entreprise est plus importante que les marques de produit individuelles. Question plus approfondie pour ce groupe de répondants démontre que leur opinion est causé par la tendance actuelle de ‘brand consolidation‘. C’est tout simplement trop cher pour les entreprises, de maintenir un large portfolio de marques. Le point primant différera en fonction du secteur et de la stratégie de l’entreprise, de Philips qui focalise la marque de l’entreprise à presque 100%, et Unilever et P&G à l’autre extrême du spectre. Quoique même Unilever essaie déjà de créér plus de ‘company brand awareness‘ et P&G suivra probablement.

Les réponses à la prochaine question se passent de commentaire:

Les choix de réponses étaient affichées au hasard aux répondants, ce qui veut dire que la forte convergence d’opinions enregistrés ci-dessus est réelle. Il apparaît qu’à peu près tous les répondants partagent le même avis concernant la définition de ‘brand strength‘.

Sonder c’est assure

La section suivante traitait de ‘Brand metrics‘. Nous demandions aux répondants s’ils mesurent les différents aspects de leur marque:

Regardant les résultats des questions sur ‘Brand measurement‘, il apparaît qu’il y a un déficit saisissant de ‘testing‘ et d’étude d’un des plus importants moyens d’exploitation d’une entreprise, notamment ses marques. Des trois, ‘brand perception‘ est la plus mesurée. C’est probablement la plus façile des trois à mesurer. Demander aux consommateurs s’ils sont conscient de votre marque et ce qu’ils en pensent et puis rechercher ces points periodiquement, est une condition minimum de ‘Brand measurement‘, mais néanmoins 40% ne fait même pas ça.

Conclusion

Des marques sont toujours aussi importantes que jadis, mais moins effectives. Qui est le coupable? Il y a plus de marques que jamais et il y a un nouveau type de super-consommateurs hyper-informés. Ces consommateurs ne doivent plus chercher une marque connue et espérer qu’on leur donne de la qualité. De plus en plus les consommateurs s’informent en ligne avant de s’acheter quelque chose.
Il y a cinq ans, Sony comptait 44 pour cent de plus pour ses lecteurs DVD que le producteur moyen. Maintenant les lecteurs DVD de Sony ne coûtent que 16 pour cent de plus que la moyenne.

En outre, les responsables du marketing ne mesurent pas assez la performance des marques. Dans cette ‘What have you done for me lately?‘-économie où les choses changent tellement vite, il est extrêmement important de mener des enquêtes sur ‘Brand measurement‘, mais comme cette enquête nous montre, ce n’est fait pas du tout ou minimalement.

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